Neue Marketingstrategie für die Region Stuttgart
Der Markenbildungsprozess für die Region Stuttgart ist einen entscheidenden Schritt weitergekommen. Auf dem Weg der Region Stuttgart zu einer touristischen Marke präsentieren der Aufsichtsratsvorsitzende, Herr Erster Bürgermeister Michael Föll, der Geschäftsführer der Stuttgart-Marketing GmbH und Regio Stuttgart Marketing- und Tourismus GmbH, Herr Armin Dellnitz sowie einer der Geschäftsführer der Agentur Embassy, Herr Prof. Andreas Mack, erste Ergebnisse.
Die im Frühjahr durchgeführte Imageanalyse bestätigt die Notwendigkeit des laufenden Markenbildungsprozesses deutlich. „Das touristische Bild der Region wird von einem potenziellen Gast außerhalb der Region verschwommen wahrgenommen. Sympathien sind damit nur unzureichend vorhanden. Gerade die emotionale Verbindung aber braucht es“, so Dellnitz, „um Lust auf einen Kurztrip in unsere Region Stuttgart zu bekommen.“
Nachfolgend werden Auszüge aus der vorliegenden Imageanalyse dargestellt:
1. Das Image der Region Stuttgart wird vor allem durch Stuttgart geprägt. Die Region ist hauptsächlich für Wirtschafts- und Kulturstandorte bekannt. Die Sympathie für die Region ist relativ gering, das Wissen und die Vorstellung unzureichend.
2. Über die Hälfte der Befragten nimmt die Region Stuttgart als Wirtschaftsstandort war. Immerhin ein Drittel bringt sie aber auch mit Kultur und Genuss in Verbindung.
3. Ad hoc gefragt fallen deutlich über die Hälfte der Beteiligten keine touristischen Angebote der Region ein.
4. Es ist insgesamt festzustellen, dass der Region Stuttgart eher positive Werte zugeordnet werden. Aber der Anteil derer, die sich aufgrund ihrer Unkenntnis weder zu positiven noch negativen Attributen äußern, ist hoch.
5. Über 60% der Befragten können sich die Region Stuttgart als Reiseziel (privater Reiseanlass) vorstellen, benötigen hierfür aber den notwendigen Reiseimpuls.
In Konsequenz auf diese Ergebnisse haben die Aufsichtsräte der Stuttgart-Marketing GmbH als auch der Regio Stuttgart Tourismus- und Marketing GmbH sich einvernehmlich auf eine künftige Konzentration des Marketings verständigt.
Ziel und damit auch Aufgabe des laufenden Markenbildungsprozesses ist es daher, Zielgruppen und Themen zu definieren, die profilbildend wirken. Eine Abgrenzung zu Wettbewerbern wird damit aufgebaut, das Besondere der Region herausgestellt.
Daher gilt es, bei der Maßnahmenplanung zwischen der Ansprache der Übernachtungsgäste (nationales und internationales Marketing) klar von der Ansprache der Gäste im Naherholungsbereich (regionales Marketing) zu trennen. Ein Bewohner der Region Stuttgart hat andere Erwartungen an das touristische Angebot seiner Umgebung als ein Besucher aus Deutschland oder dem Ausland.
Folgende Zielgruppen werden künftig im Fokus der deutschlandweiten Ansprache stehen:
“ Reiselustige (Etablierte mit einem Lebensalter ab 50 Jahren; bei ihnen handelt es sich um besuchs- erfahrene Kenner“ und „generelle Reiseerfahrene“ mit Erwartungen an ein gleich bleibendes bzw. bekanntes Angebot nach ansprechenden, sowohl traditionellen als auch populären, Reisethemen (Potenzial für Hochkultur).
“ Geschäftsleute (Postmaterialisten (auch „besuchserfahrene Kenner“ und „generelle Reiseerfahrene“) zwischen 40 und 59 Jahren mit gehobenem Einkommen, denen die Region als Wirtschaftszentrum bekannt bzw. ggf. sogar vertraut ist. Sie zeichnen sich durch ein Interesse an gezielten Anreizen und pointierten Spitzenangeboten („kurzen Auszeit“, „After Work“-Aktivitäten) aus; sie stellen individuelle Ansprüche an ihren Aufenthalt (Freizeitgestaltung), erwarten aber kein touristisches Angebot.
“ Junge Enthusiasten („Generelle Reiseerfahrene“ im Alter zwischen 20 und 30 Jahren mit starkem Themen- und Eventinteresse, dem meist ein spezifischer Anlass (Veranstaltung) zugrunde liegt. Ggf. haben sie einen persönlichen oder beruflichen Bezug zur Region Stuttgart, aber wenig konkrete Vorstellungen über sie. Sie zeichnen sich durch sehr individuelle Bedürfnisse aus, erwarten aber kein touristisches Angebot.
Anmerkung: Bei der Zielgruppen-Benennung handelt es sich jeweils um reine Arbeitstitel, die im Marketing keine Anwendung finden werden. Eine weitere Schärfung der Zielgruppen-Definition liegt vor.
Diesen Zielgruppen zugeordnet werden nachfolgende Themen, jeweils je nach Zielgruppe in unterschiedlicher Ausprägung:
“ Mobil
“ Kultur
“ Genuss
“ Freizeit (Dieser Themenbereich spielt im nationalen Marketing ausschließlich bei der Zielgruppe der „Geschäftsleute“ eine bedeutende Rolle. Im regionalen Marketing ist dieser gleichbedeutend mit den drei Primärthemen).
In einem nächsten Schritt des Markenbildungsprozesses wird nun auf Basis der Zielgruppen und Themen eine Markenarchitektur erstellt. Diese Visualisierung muss die Anforderungen erfüllen, in ihrer Erscheinung die Klarheit in der künftigen Gästeansprache zum Ausdruck zu bringen, Lust zu machen, die Region Stuttgart entdecken zu wollen.
In einem dritten und letzten Schritt werden dann in der zweiten Hälfte des Jahres 2010 die konkreten Marketingmaßnahmen geplant, die im Jahr 2011 die neue Strategie sichtbar werden lassen.
„Der Tourismus in der Region Stuttgart wird von diesem Prozess profitieren“ betont Dellnitz. Die Region wird für den Gast von außen emotionaler, Impulse für einen Besuch werden ausgelöst. „Manchmal“, so Dellnitz, „ist weniger mehr. Und so wird sich die Region künftig gegenüber dem potenziellen Übernachtungsgast aufgeräumt und mit klaren Botschaften zeigen.“ (Stuttgart Marketing GmbH)
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